Les Millennials Chinois ne voyagent pas comme leurs parents et grand-parents. Finis les circuits chronométrés où l’on descend d’un bus pour prendre une photo et repartir aussitôt. Les jeunes touristes chinois sont des voyageurs expérimentés à la recherche de nouvelles experiences.

Digital native

Seul lien persistant avec l’ancienne génération de touristes chinois, la photo demeure centrale. Elle est maintenant partagée en directe sur les réseaux sociaux par cette génération ultra-connectée dont le smartphone est le premier compagnon de voyage. En Chine 95% des internautes sont d’abord des mobinautes.

Pour comprendre les attentes des Chinese Millennials Travelers (CMTs) l’agence média Carat s’est associée à Shanghai Data Exchange, la première plateforme d’échange de données en Chine avec une audience quotidienne de 80 millions d’utilisateurs. Cette association lui a permis de suivre les comportements de recherches et d’achats online de 8 461 247 CMTs puis de croiser ces données avec la plus importante étude de consommation disponible en Chine (CCS).

Le choix de la destination

Plusieurs critères influencent les touristes chinois lorsqu’il s’agit de choisir le lieu de leur séjour. Adeptes de la recommandation sociale, les Chinois sont très friands de contenus UGC qu’ils jugent plus légitimes. Sans surprise les réseaux sociaux sont les premiers vecteurs d’influences dans le choix d’une destination touristique. Les blogueurs influents, célébrités et KOLs sont particulièrement suivis et copiés, leurs posts sur WeChat, Weibo ou encore QQ vont être déterminant pour éveiller un intérêt envers une destination. Les touristes chinois effectuent ensuite des recherches sur les pays qu’ils envisagent de visiter puis les réserver principalement via les OTA.

Les réseaux sociaux sont la première source d’influence pour les voyageurs chinois

Attentes des touristes chinois

L’étude permet de distinguer plusieurs segments parmi les Millennials chinois mais certains facteurs se dégagent de façon transversale. Personnalisation, authenticité, experience, sans couture O2O (Online to Offline) et influence des KOLs sont les éléments clefs à retenir.

La période de réservation

Les touristes chinois réservent relativement tard leurs séjours, 37% décident de leur destination uniquement 1 mois avant leur départ et 33% confirment leurs options une semaine à l’avance. Toutefois plus la destination est lointaine, plus ce délai a tendance à s’allonger. Les grands moments pour partir en vacances sont le Nouvel An Chinois, la Golden Week d’octobre et les vacances d’été.

Les touristes chinois réservent leur voyage majoritairement 1 mois à l’avance

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