Lundi 28 août on célébrait Qixi, la Saint Valentin chinoise. L’occasion pour les marques de luxe de s’adresser aux couples mais aussi aux célibataires. 

Des célibataires de plus en plus nombreux 

Le nombre de célibataires en Chine ne cesse d’augmenter. L’ouverture et le développement de la Chine a provoqué d’importants changements genérationnels. En 2015, 200 millions de Chinois, qui auraient déjà dû être mariés s’ils avaient continué à suivre le modèle traditionnel, étaient toujours célibataires. Aujourd’hui leur nombre dépasse la population de la Russie et du Royaume-Uni réunies. 

Un phénomène de société unique

Le grand nombre de célibataires en Chine résulte d’un phénomène de société unique au monde. Sujet particulièrement sensible, l’explosion du célibat en Chine est un des résultats de la politique de l’enfant unique. Lancée en 1979, la réglementation des naissances a favorisé le développement disproportionnel de la société, les garçons étant traditionnellement préférés aux filles. Aujourd’hui on dénombre 34 millions d’hommes de plus que de femmes en Chine.   

Un pouvoir d’achat élevé 

Les célibataires chinois sont issus de la politique de l’enfant unique. En plus de leur revenus, ils sont les seuls à bénéficier de l’argent de leurs parents et de leurs quatre grands parents. Ils ont donc un pouvoir d’achat élevé qu’ils aspirent à dépenser pour se faire plaisir. D’après le World Economic Forum, 18% de la population chinoise fait maintenant partie de la classe moyenne. A l’échelle mondiale, les Millenials de la classe moyenne supérieure chinoise dépensent en moyenne 40% de plus que les autres nationalités pour leurs achats. 

Opportunité pour les marques de luxe

Dans les grandes villes 21% des résidents de plus de 40 ans sont célibataires alors qu’ils n’étaient que 4% il y a 10 ans. La demande pour des produits et des services individuels est en constante augmentation et représente une réelle opportunité pour les marques. Synonymes de statut sociale, d’autant plus important pour les célibataires, les marques de luxe peuvent facilement tirer leur épingle du jeu sur ce marché.

Communiquer avec tact

Dans la culture chinoise traditionnelle on se marie très jeune. Encore aujourd’hui, il est mal vu de ne pas être marié à 25 ans. L’ouverture et le développement du pays commencent à impacter les mentalités. De plus en plus de Chinois se marient plus tard ou restent célibataires par choix créant un conflit intergenérationnel entre les Millenials et la génération de leurs parents. Le célibat est un sujet sensible, presque tabou qui a une image plutôt négative dans la culture populaire chinoise. Il est délicat pour les marques de s’adresser distinctement aux célibataires. La demande existe mais la communication envers les célibataires doit être soignée avec tact. La stratégie marketing pour atteindre les célibataires chinois doit être différenciée en douceur et veiller à ne pas stigmatiser ces consommateurs pour ne pas les vexer. 

Source